Servicescape - Servicescape

Servicescape - это модель, разработанная Booms и Bitner, чтобы подчеркнуть влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. Целью модели servicecapes является объяснение поведения людей в среде предоставления услуг с целью создания среды, которая не обеспечивает достижение целей организации с точки зрения достижения желаемых поведенческих реакций. Для потребителей, посещающих магазин услуг или розничный магазин, среда обслуживания - это первый аспект услуги, который воспринимается покупателем, и именно на этом этапе потребители могут сформировать впечатление об уровне обслуживания, которое они получат.

Бумс и Битнер определили сервисную среду как «среду, в которой сервис собирается и в которой взаимодействуют продавец и покупатель, в сочетании с материальными товарами, которые облегчают выполнение или коммуникацию сервиса». Другими словами, сервисный пейзаж относится к нечеловеческим элементам среды, в которой происходит сервисное взаимодействие. Сценарий услуг не включает: процессы (например, способы оплаты, выставление счетов, приготовление пищи, уборка); внешнее продвижение (например, реклама, PR, социальные сети, веб-сайты) или за пределами дома (кухня, подвалы, складские помещения, уборка помещений, раздевалки для персонала), то есть; места, куда клиенты обычно не заходят.

Сервисный план включает в себя внешний вид, оборудование, вывески и планировку точки обслуживания.

Сервисный план включает в себя внешний вид объекта (ландшафт, внешний вид, указатели, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, планировка) и условия окружающей среды (качество воздуха, температура и освещение). В дополнение к влиянию на индивидуальное поведение клиентов, сервисная среда влияет на характер и качество взаимодействия клиентов и сотрудников, наиболее непосредственно в межличностных услугах. Компании проектируют свои услуги так, чтобы создать атмосферу, улучшающую качество обслуживания клиентов и влияющую на поведение покупателей во время обслуживания.

Происхождение, важность и влияние

Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-реакция», в которой приложение специфично для сферы услуг. Модель была разработана американским академиком Мэри Джо Битнер в 1990 году. На нее сильно повлияла отрасль социальных наук, известная как экологическая психология . В маркетинге услуг модель servicecapes стала доминирующей структурой для изучения и оценки физической среды, в которой происходят встречи с услугами. Встреча с сервисом может быть определена как «продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с сервисом. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает личный контакт с обслуживающим персоналом в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды оказания услуг. включая помещения и оборудование ".

По словам Луша и Варго, сервисные услуги являются важным ресурсом, который позволяет фирме «определенным образом направлять реалии потребителей». Эмпирические исследования показали, что вид обслуживания влияет как на эмоциональную, так и на поведенческую реакцию клиента в условиях обслуживания. Модель servicescapes стремится описать все взаимодействия с клиентами, которые происходят во время обслуживания, и понять, как элементы окружающей среды влияют на качество обслуживания клиентов.

Модель стимул-реакция

Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает способ, которым организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды (например, освещение, музыка, дизайн интерьера). По сути, модель предполагает, что реакции людей демонстрируют три широких типа реакции на стимулы во внешней среде - физиологические, эмоциональные (аффективные) и поведенческие реакции.

Простая модель стимул-организм-реакция

Стимул (физическая среда) → Организм (клиенты и сотрудники) → Ответ (комфорт, удовольствие и т. Д.)

Экологическая психология

Упрощенная модель экологической психологии

Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать знания из психологии окружающей среды для проектирования сред, способствующих достижению желаемых эмоциональных или поведенческих результатов.

В модели предлагаются три эмоциональные реакции. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума, как показано на диаграмме.

Удовольствие-неудовольствие относится к эмоциональному состоянию, отражающему степень, в которой потребители и сотрудники удовлетворены опытом обслуживания.

Возбуждение – отсутствие возбуждения относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя возбужденными и возбужденными.

Доминирование-покорность относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя контролирующими и могут свободно действовать в среде оказания услуг.

Простые и хорошо организованные среды считаются «малонагруженными».

Эмоциональная реакция человека опосредует его поведенческую реакцию « Подход → Избегание». Под подходом понимается физическое движение к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В сервисной среде подходящее поведение может характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в сервисной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в этой среде и готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно» или «излучает хорошие флюиды».

Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в тренажерном зале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Однако слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя не к месту в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.

Мехрабиан и Рассел выделили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимуляции:

Высокая нагрузка : незнакомая, новая, сложная, непредсказуемая или многолюдная среда является высокой нагрузкой. Такая среда, как правило, заставляет людей чувствовать себя бодрыми и возбужденными.

Низкая нагрузка : знакомые, простые, неудивительные и хорошо организованные среды имеют низкую нагрузку. Такая обстановка, как правило, заставляет людей чувствовать себя расслабленными, спокойными и даже сонными.

Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача, которую нужно выполнить, относительно проста, рутинна или скучна, то пользователи извлекут выгоду из немного более стимулирующей среды. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой.

Модель servicescapes

Упрощенная модель servicescapes

Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-организм-реакция» (модель SOR), которая рассматривает физическую среду как стимул, а реакция - это поведение сотрудников и клиентов в физической среде. Servicescape выполняет четыре важные роли: упаковка - представляет внешний вид для публики; фасилитатор - направляет эффективный поток действий; социализатор - передает ожидаемые роли как сотрудникам, так и клиентам, а также дифференциатор - служит точкой различия, сигнализируя о том, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и сообщая о конкурентных различиях.

Физическая среда как раздражитель

Элементы физической среды сами по себе составляют входы (стимулы). Вклады окружающей среды бывают сенсорными, пространственными и символическими. Для удобства эти элементы обычно делятся на три широкие категории, включая:

Окружающие условия : температура, качество воздуха, окружающий шум, освещение, фоновая музыка, запах и т. Д.

Пространство / функции : оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, обстановка, мебель и т. Д., А также то, как эти элементы расположены в пространстве.

Знаки, символы и артефакты : указатели направления, личные артефакты (например, сувениры, сувениры), корпоративная окраска и логотипы, стиль декора (включая цветовые схемы), символы и т. Д.

Каждый элемент физической среды служит нескольким целям. Например, предметы интерьера могут выполнять функциональную роль, поскольку они обеспечивают места для сидения, где посетители могут ждать друзей или просто наслаждаться спокойным отдыхом, но строительные материалы также могут выполнять символическую роль, в которой они сообщают значение через общее понимание. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут означать элегантное, престижное заведение, в то время как пластиковые стулья могут означать недорогое место для семейного отдыха. Вывески могут не только предоставлять информацию, но и помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупное влияние всех элементов.

Функциональные сиденья, потолочные проекторы, белая доска, флуоресцентное освещение и планировка школьной комнаты ясно указывают на то, что это пространство является частью образовательной среды.

Условия окружающей среды

Окружающие условия относятся к контролируемым, наблюдаемым стимулам, таким как температура воздуха, освещение и шум. Было обнаружено, что факторы окружающей среды, такие как музыка, используемая в сценах обслуживания, влияют на поведение потребителей. Одно исследование показало, что «музыка с положительной валентностью [радостная] будет стимулировать больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью [скорбная] музыка», следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента время ожидания казаться дольше, чем музыка с отрицательной валентностью. В розничном магазине, например, изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить потребителя перемещаться по помещению в более быстром темпе, тем самым улучшая поток трафика. Имеющиеся данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки снижает негативные последствия ожидания, поскольку отвлекает.

Пространственная планировка

Согласно Zeithaml et al., Макет влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться в системе. Два важных аспекта планировки - это функциональность и пространственная планировка. Функциональность относится к степени, в которой оборудование и компоновка соответствуют целям заказчика, а пространственная компоновка относится к расположению физических элементов, размеру этих объектов и пространственному расположению между ними. Что касается функциональности макета, дизайнеры рассматривают три ключевых вопроса; тираж - дизайн с учетом потока посетителей, побуждающий покупателей проходить через весь магазин; координация - дизайн, который объединяет товары и пространство, чтобы предлагать потребности клиентов и удобство - дизайн, в котором элементы расположены так, чтобы создать уровень комфорта и доступа как для клиентов, так и для сотрудников. Пространственная планировка тесно связана с использованием пространства. Некоторые исследования показывают, что клиенты связывают более просторное окружение с более качественными услугами.

Подборка сувениров от Минского театра кукол. Сувениры или артефакты являются частью услуг

Знаки, символы и артефакты

Знаки, символы и артефакты относятся к более широкой категории объектов, которые служат нескольким целям. Знаки и символы относятся к физическим сигналам, которые служат ориентирами для направленных целей, предоставляют информацию о соответствующем поведении в магазине или на рабочем месте, а также могут выполнять символическую роль. Некоторые знаки выполняют рудиментарные роли, такие как предоставление указаний для навигации в пространстве, в то время как другие, более сложные знаки, передают информацию через общие смысловые системы. Элементы физической среды не только выполняют функциональную или утилитарную роль, но и очень тонко передают значение через символику. В офисе большой стол может символизировать власть менеджера, и это может иметь потенциал для того, чтобы те, кто сидит на противоположной стороне стола, чувствовали себя менее расслабленными и менее склонными к высказываниям. Использование цвета также сообщает на символическом уровне способами, влияющими на поведение.

Артефакты относятся к объектам, которые представляют для покупателей определенный культурный, исторический или социальный интерес. Они являются осязаемым напоминанием об услугах, которые испытывают потребители. Артефакты могут быть специально разработанными предметами, которые служат сувенирами или памятными подарками. Многие службы, такие как музеи, галереи, театры и туристические достопримечательности, производят артефакты, которые составляют основу коллекции товаров, доступных для продажи посетителям и гостям. Эти артефакты, более известные как сувениры, часто можно продавать в розницу по ценам, намного превышающим рыночную стоимость, из-за воспоминаний, которые потребители привязывают к переживанию.

Целостная среда

Хорошее освещение, накрахмаленная подгузник, полированная латунь и удобные кресла - все вместе создают образ высококлассного обеденного заведения.

Когда потребители входят в область обслуживания, они обрабатывают несколько стимулов почти одновременно. Потребители просматривают окружающие условия, планировку, мебель и артефакты и объединяют их, чтобы получить общее впечатление об окружающей среде. Другими словами, целостная среда - это совокупный эффект множества стимулов, большинство из которых обрабатываются за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки нескольких стимулов для формирования единого впечатления. В модели servicescapes этот тип впечатления известен как целостная среда.

Благодаря тщательному проектированию физической среды и условий окружающей среды менеджеры могут сообщить о ценностях и позициях сервисной компании. В идеале физическая среда должна быть спроектирована для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства можно использовать, чтобы побудить посетителей оставаться подольше, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.

Клиенты и сотрудники

Измерение организма относится к двум группам людей, которые составляют сервисное обслуживание - клиентам и сотрудникам. Обе группы населяют одну и ту же физическую среду, но их восприятие может отличаться, потому что каждая приходит в пространство по разным причинам. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

Модераторы и посредники внутреннего реагирования

Замедлителя является любым переменным с потенциалом , чтобы изменить отношения между зависимым и независимым переменным . Модерирующие переменные описывают, какие эффекты будут иметь место в определенных условиях. Посредник является промежуточной переменной , которая помогает объяснить связь между двумя переменными.

В модели servicecape модератор - это все, что увеличивает стандартные состояния стимула-реакции: удовольствие-неудовольствие, возбуждение-невзбуждение или доминирование-подчинение, в то время как поведение реакции опосредуется внутренними реакциями, включая когнитивные, эмоциональные и физиологические реакции. Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде. Например, потребитель, который входит в слегка прохладную комнату, может дрожать и чувствовать себя немного некомфортно. Столкнувшись с такой ситуацией, потребитель может отреагировать по-разному - некоторые потребители предпочтут добавить еще один слой одежды, другие покинут окружающую среду, как только это будет возможно, а третьи могут просто перенести небольшой дискомфорт. Если у потребителя есть сильная мотивация находиться в окружающей среде, он или она, скорее всего, испытают незначительные неудобства, связанные с неудобной температурой окружающей среды. Таким образом, мотивация потребителя или причина того, что он находится в сфере услуг, опосредует окончательную поведенческую реакцию.

Поведенческие реакции

Навигационные напольные знаки обычно используются в сложных сферах обслуживания, таких как торговые центры, больницы и учреждения.

Модель показывает, что существуют разные типы реакции - индивидуальная реакция ( подход и избегание ) и интерактивная реакция (например, социальное взаимодействие ).

В контексте сферы услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы поведения, продемонстрированные во время встречи, включают:

Входите и исследуйте - демонстрируя желание изучить весь спектр предлагаемых услуг, готовность делать больше, стремление узнать обо всех продуктах и ​​услугах компании; проявление интереса к возможностям перекрестных продаж, как представлено

Оставайтесь дольше - демонстрируя готовность оставаться в физическом окружении; более длительное пребывание дает больше возможностей для перекрестных продаж, дополнительных продаж или импульсных покупок. Некоторые исследования показали корреляцию между продолжительностью пребывания и размером средних расходов покровителя.

Выполнять план - проявлять готовность действовать в соответствии с предоставленной информацией, полностью погрузиться в опыт и решимость достичь личных целей

Подходы к поведению, продемонстрированные в конце встречи или после встречи, включают:

Принадлежность - готовность стать постоянным пользователем, формирует намерение вернуться

Обязательство - формирование намерения стать защитником бренда, давать положительные рекомендации, писать положительные отзывы или давать положительные рекомендации из уст в уста.

Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания.

Социальные взаимодействия относятся к взаимодействиям между клиентом и сотрудником, а также к взаимодействию с клиентом. В некоторых услугах, таких как клубы, бары и туры, встреча с другими людьми и взаимодействие с другими клиентами является неотъемлемой частью обслуживания. Менеджерам необходимо подумать о конструктивных особенностях, которые можно использовать для облегчения взаимодействия между посетителями. Например, некоторые кафетерии и столовые с непринужденной обстановкой устанавливают общие обеденные столы специально для того, чтобы побудить клиентов общаться и общаться.

Типы

Среда с множеством пространств и богатыми физическими элементами называется «тщательно продуманной» сферой обслуживания.

Новаторская работа Bitner над сферами обслуживания определила два основных типа среды обслуживания:

Lean servicescapes - среды, которые включают относительно небольшое количество пространств, содержат мало элементов и предполагают минимальное взаимодействие между клиентами и сотрудниками. например, киоски, торговые автоматы, точки самообслуживания, точки быстрого питания. Разработка экономичной среды относительно проста

Сложные сервисы - среды, которые включают несколько пространств, богаты физическими элементами и символикой, включают в себя высококонтактные сервисы с множеством взаимодействий между клиентами и сотрудниками. Примеры включают международные отели и океанские лайнеры с размещением гостей, консьержем, барами, ресторанами, бассейнами, спортивными залами и другими дополнительными услугами, когда гости взаимодействуют с несколькими сотрудниками во время своего пребывания, которое может длиться несколько дней. Для проектирования сложной среды требуются опытные команды дизайнеров, которые полностью осведомлены о желаемых поведенческих результатах и ​​корпоративном видении.

По словам разработчика модели, servicecape действует как «пакет продукта» - сообщая клиентам общее изображение и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой.

Смотрите также

использованная литература