Перцепционное отображение - Perceptual mapping
Перцепционное отображение / картирование рынка - это схематический метод, используемый маркетологами активов, который пытается визуально отобразить восприятие клиентов или потенциальных клиентов. Позиционирование бренда зависит от восприятия клиентов, а не от бизнеса. Например, компания может полагать, что продает элитную продукцию высокого качества, но если покупатели рассматривают продукцию как низкокачественную, то именно их мнение будет влиять на продажи. Как правило, положение о компании продукта , продуктовой линейки или бренда отображается по отношению к их конкуренции. Карты восприятия , также известные как карты рынка , обычно имеют два измерения, но могут быть многомерными; их можно использовать для выявления пробелов на рынке и потенциальных партнеров или целей слияния, а также для прояснения проблем восприятия продукции компании. Итак, если бизнес хочет узнать, где его бренд позиционируется на рынке, он может провести маркетинговое исследование. Это поможет им узнать, как клиенты видят их бренд по сравнению с другими на рынке.
Использует
Картирование восприятия позволяет компаниям лучше понять своих клиентов: кто, почему, где, как и в чем их поведение. Если бизнес воспринимается так, как они считают неудовлетворительным, дальнейшее исследование определяет, что можно сделать, чтобы это изменить. Картирование восприятия также позволяет компаниям увидеть, что потребители думают о других брендах, особенно о своих конкурентах. Регулярное использование карт может помочь отслеживать предпочтения и видеть изменения по мере их появления. Перцепционное отображение может помочь определить сегменты рынка, показывая кластеры предприятий, различающиеся по ключевым аспектам (например, более высокий класс или количество ресторанов). Внутри кластеров, обнаруженных на картах восприятия целых отраслей, бизнес может классифицировать потенциальных партнеров или возможные предприятия для слияния, поскольку кластеризация брендов означает сходство в компаниях, то есть у них есть соответствующие атрибуты. Это также может помочь выявить пробелы на рынке, где можно было бы представить новый продукт или услугу.
Карты восприятия также могут использоваться для отслеживания того, как новый продукт, например недавно представленный смартфон, рассматривается на определенном рынке. Важно видеть, что способ, которым компания продвигает свой продукт, не только успешен, но и успешен в манере, которая согласуется с общей целью компании по позиционированию.
Некоторые компании, например Quicken Loans и VW, потеряли популярность у публики. Восприятие карты может помочь выявить степень ущерба.
Ограничения
У перцептивного картирования есть много ограничений. Наибольшее количество используемых переменных. Традиционно карта использует две переменные и не учитывает другие. Это предположение может снизить надежность результатов, поскольку в некоторых случаях небезопасно предполагать, что существует только два основных фактора, влияющих на решение потребителя о покупке. Например, график может использовать качество еды и цены, но не принимать во внимание другие важные переменные, такие как количество посещений и местоположения. Кроме того, часто существует размытая грань между тем, что может предложить бизнес, и тем, что, по мнению потребителя, может предложить этот бизнес. Это может быть связано с недопониманием, недостатком знаний, влиянием социальных сетей и т. Д. Эта неправда может повлиять на результат, создавая небольшую погрешность в статистике. Еще одно ограничение - сбор данных. Данные, необходимые для формирования карты восприятия, обычно получают в ходе опросов, и получить их бывает сложно. Диапазон поведения, охватываемый картой, также является ограничением, поскольку ограничение двумя переменными означает, что его приложение работает в основном с решениями о покупке, принимаемыми без особых усилий и размышлений, такими как покупка напитка в магазине или посещение ресторана быстрого питания. .
Примеры
Карты восприятия могут иметь любое количество измерений, но наиболее распространенным является два измерения. Первая карта восприятия ниже показывает восприятие потребителями различных автомобилей по двум измерениям: спортивный / консервативный и стильный / доступный. Эта выборка потребителей считала Porsche самым спортивным и классным автомобилем в исследовании (верхний правый угол). По их мнению, Плимут был наиболее практичным и консервативным (нижний левый угол).
Автомобили, расположенные близко друг к другу, воспринимаются потребителем как похожие по размерам. Например, потребители считают Buick, Chrysler и Oldsmobile похожими друг на друга. Они являются близкими конкурентами и образуют конкурентную группировку. Компания, рассматривающая возможность внедрения новой модели, будет искать на карте участок, свободный от конкурентов. Некоторые карты восприятия используют круги разного размера для обозначения объема продаж или доли рынка различных конкурирующих продуктов.
Отображение восприятия потребителями сопутствующих товаров - это только половина дела. Многие карты восприятия также отображают идеальные точки потребителей. Эти точки отражают идеальные комбинации двух измерений с точки зрения потребителя. На следующей диаграмме показано исследование идеальных точек потребителя в сфере алкогольных / спиртных напитков. Каждая точка представляет собой идеальную комбинацию двух измерений одним респондентом. Области, где есть кластер идеальных точек (например, A), указывают на сегмент рынка . Области без идеальных точек иногда называют пустотами спроса.
Компания, рассматривающая возможность внедрения нового продукта, будет искать участки с высокой плотностью идеальных точек. Они также будут искать области, в которых нет конкурентов. Лучше всего это сделать, разместив на одной карте как идеальные точки, так и конкурирующие товары.
На некоторых картах вместо идеальных точек отображаются идеальные векторы. На карте ниже показаны различные продукты с аспирином в зависимости от их эффективности и мягкости. Также показаны два идеальных вектора. Наклон идеального вектора указывает соотношение двух измерений, предпочитаемых потребителями в этом сегменте. Это исследование показывает, что есть один сегмент, который больше озабочен эффективностью, чем жесткостью, а другой сегмент больше заинтересован в мягкости, чем в силе.
Другие виды картографии
Спайдерграммы
Спайдерграммы - альтернатива перцептивному картированию, которые также являются инструментами визуального маркетинга; однако паукограммы также просят клиентов оценить атрибуты.
Многомерные карты восприятия
Традиционные карты восприятия строятся с двумя визуальными измерениями (ось X и Y). Многомерные карты восприятия строятся с большим количеством измерений, визуализируемых в виде профильных диаграмм в небольших регионах карты, а затем элементы сопоставляются с регионами по их сходству с векторами, представляющими регион. Распространенной техникой построения такого рода многомерных карт восприятия является самоорганизующаяся карта . Это помогает определить больше переменных, позволяя более глубоко исследовать, что влияет на потребителя. Это означает, что карту восприятия можно применять за пределами покупок с низким уровнем вовлеченности, а также помогает идентифицировать сегменты на рынке.
Интуитивно понятные карты
Карты восприятия не обязательно должны быть результатом детального изучения. Существуют также интуитивно понятные карты (также называемые оценочными картами или картами консенсуса), которые создаются маркетологами на основе их понимания своей отрасли. Они ограничены тем, что не основаны на данных о потребителях.
Когда проводятся подробные маркетинговые исследования, могут возникнуть методологические проблемы, но, по крайней мере, информация поступает непосредственно от потребителя. Для преобразования необработанных данных, собранных в ходе опроса, в карту восприятия можно использовать набор статистических процедур. Регрессия предпочтений даст идеальные векторы. Многомерное масштабирование даст либо идеальные точки, либо позиции конкурентов. Также можно использовать факторный анализ , дискриминантный анализ , кластерный анализ и логит-анализ . Некоторые методы основаны на воспринимаемых различиях между продуктами, другие - на предполагаемом сходстве, а третьи - на основе данных о перекрестной ценовой эластичности спроса, полученных с помощью электронных сканеров.
Современные техники
Маркетологи могут раскрывать коллективную карту восприятия покупателей с большей точностью и детализацией путем агрегирования и анализа их данных; это делается, например, в производстве смартфонов и ноутбуков.
Кроме того, их можно использовать в некоммерческих приложениях, например, для определения факторов, связанных с опасным вождением.
Смотрите также
- Распространение инноваций
- Дискриминантный анализ
- Маркетинговое исследование
- Многомерное масштабирование
- Управление жизненным циклом продукта (маркетинг)
- Управление продуктом