Партнерство, чтобы положить конец зависимости - Partnership to End Addiction

Партнерство с Конечной наркологией , первым известное как Партнерство для Drug-Free America (PDFA) потом как партнерства в DrugFree.org и Партнерство по борьбе с наркотиками-Free Kids является Нью - Йорк -А некоммерческой организация , которая проходит кампании по предотвращению употребления наркотиков и алкоголя среди подростков в США . Он примечателен мобилизацией талантов волонтеров «против одной социальной проблемы», чтобы помочь молодым людям «жить своей жизнью без злоупотребления наркотиками и алкоголем» и помочь родителям в профилактических мероприятиях. Организация получает отзывы от ученых, специалистов по коммуникациям, исследователей и других лиц и предлагает ресурсы для родителей и подростков на своем веб-сайте. Он сосредоточил усилия на том, чтобы «распродать» запрещенные наркотики, такие как кокаин , героин , отпускаемые по рецепту лекарства , марихуана , МДМА и другие, а также на недопущение употребления алкоголя и закиси азота путем отхода от стандартного подхода к государственной службе и проведения скоординированных действий. медиа-кампания. Хотя организация сосредоточила рекламу профилактики наркомании на вещательных средствах массовой информации, таких как телевидение , в последние годы появились признаки того, что она переносит поддержку средств массовой информации на новые каналы, такие как видео по запросу, цифровые технологии и особенно Интернет. Маркетинговый опыт организации был записан в виде 58-страничного маркетингового «тематического исследования» для изучения студентами Гарвардской школы бизнеса . Эта организация, возможно, наиболее известна своей культовой телевизионной рекламой This Is Your Brain on Drugs , но к 2011 году она сделала более 3000 рекламных объявлений, придерживаясь гибкой стратегии.

Партнерство координирует усилия с правительственными чиновниками, в том числе с заместителем помощника министра обороны по борьбе с наркотиками Андре Холлисом в 2002 году.

История

Отход от стандартной рекламы PSA

Курение было распространено в 1950-х и 1960-х годах; однако реклама, направленная против курения, помешала этой практике.

В 1960 - е и 1970 - е годы были бурные годы, отмечены более широкое принятие лекарств , чем в предыдущие десятилетия, а также потребительской культуры , поощряются за счет рекламы в средствах массовой информации . Группы, выступающие против курения, время от времени предпринимали попытки воспрепятствовать курению сигарет, и руководители табачных компаний узнали, что продажи в целом снизятся, если пропагандистская реклама будет показана в тех же пропорциях, что и реклама, направленная против курения. В 1980-х годах страна столкнулась с серьезной проблемой употребления психоактивных веществ. В то время, когда было создано Партнерство, нация страдала от эпидемии крэк-кокаина .

Стратегическое видение

В середине 1980-х небольшая группа специалистов по рекламе с обширным опытом проведения различных кампаний и работающих вместе с некоммерческой торговой ассоциацией под названием Американская ассоциация рекламных агентств предложила маркетинговую кампанию, чтобы не продавать еще один продукт или услугу. , а скорее для того, чтобы не продавать наркотики подросткам. Группа была официально образована в 1985 году. Среди первых были лос-анджелесские «гуру рекламы» Филип Джоану, Томас Хедрик, Дориа Стидман и Джинна Марстон из рекламного агентства Теда Бейтса . Группа увидела преимущества использования целенаправленного подхода, аналогичного подходу к коммерческому продукту или услуге. В предыдущие десятилетия социальная реклама или социальная реклама демонстрировались сетями всякий раз, когда это было удобно для их расписания, независимо от целевой аудитории рекламы. Многие рекламные ролики транслировались поздно ночью, когда большинство людей уже засыпало. В других ситуациях сети использовали социальную рекламу в качестве наполнителя, когда в их коммерческой линейке открывались рекламные места, независимо от каких-либо соображений по охвату определенной аудитории. Вместо этого Марстон призвал к целенаправленной целенаправленной антинаркотической кампании, аналогичной кампании по продаже зерновых культур определенной марки или автомобиля, но вместо этого кампания должна была распродавать наркотики или, скорее, продавать преимущества отказа от наркотиков . Как и в случае с коммерческой кампанией, в рамках этой кампании будут проводиться маркетинговые исследования путем углубленного изучения подростков и родителей с использованием фокус-групп, чтобы понять их мотивацию , а также проводить количественные исследования с использованием общенациональных опросов со случайной выборкой в ​​рамках повторяющегося лонгитюдного исследования . Марстон объяснил подход:

Нам нужно было знать нашего потребителя - а также наших конкурентов ... Если мы собираемся конкурировать с, возможно, самым привлекательным и эффективным противником в истории социального взаимодействия, нам лучше всего знать все, что нужно знать о нынешнем отношении к наркотикам и их потребителям.

-  Джинна Марстон

Реклама против кокаина, выпущенная PDFA в 1987 году.

Хедрик согласился, что группа «почти ничего не знала о незаконных наркотиках и молодой целевой аудитории для их рекламы», согласно сообщению в Los Angeles Times . Согласно одному отчету, эти осознания привели к созданию «штатных и очень агрессивных научных сотрудников». Команда обратилась к знающим активистам, таким как Кэрол Филдс-Арнольд, которую Марстон позже охарактеризовал как «одну из тех редких людей, которые умны на улице и могут быть жесткими, когда это необходимо, но также заставляют всех взглянуть вверх и увидеть свет, мечтать. большая мечта, чем они думали, что они могли бы и сцепить руки, чтобы достичь ее вместе ». Организация была смоделирована по образцу стандартного рекламного агентства с постом креативного директора и руководителями по работе с клиентами, которые возглавили конкретные усилия. Хотя подход кампании был радикальным отходом от стандартных подходов PSA, группа следовала проверенной и верной рекламной стратегии: исследование, выбор маркетинговой цели, написание рекламных объявлений для достижения этой цели, а также целенаправленные усилия по убеждению этой аудитории в выбранных СМИ. в определенное время. Намерение состояло в том, чтобы изменить поведение , изменив отношение . Далее агентство постоянно пересматривало: меняются ли отношения? употребление наркотиков стало менее заметным? Эта обратная связь помогла группе решить, достигаются ли цели, и позволила их небольшому, но растущему некоммерческому агентству свободно менять тактику, а также цели. Изложение общей идеи:

На Мэдисон-авеню он до сих пор считается одной из самых популярных маркетинговых идей всех времен. Примите решение купить и употребить героин (или марихуану, или кока-колу, или любой другой запрещенный наркотик) и относитесь к нему как к любому другому варианту покупки. Сравнивайте потенциальных наркоманов с группой потребителей, чьими покупательскими привычками можно манипулировать с помощью одобрения знаменитостей, броских лозунгов и ярких изображений. Затем используйте эти уловки не для продажи продукта, а для того, чтобы его не продать. Если подход сработает, наркотики окончательно потеряют хладнокровие.

-  Репортер Памела Уоррик в Los Angeles Times

Партнерство смогло привлечь лучшие творческие таланты, такие как актер и комик Билл Косби (слева) и режиссер Бобби Шихан (делает этот снимок), чтобы сняться в социальной рекламе против употребления наркотиков. Исполнительный директор партнерства Джинна Марстон (справа) изучает детали сценария, в то время как помощник продюсера наблюдает за съемками рекламного ролика, направленного против наркотиков в Астории, Квинс .
Фото Бобби Шихана

Агентство оказалось способным бесплатно запросить помощь из многих источников. Копирайтеры часто соревновались за задания на безвозмездной основе. Агентство разыскивало бесплатное освещение в печатных СМИ и вещательных сетях, в том числе в прайм-тайм . Позже, когда реклама была направлена ​​на молодежь из городских районов, средства массовой информации были выбраны для 37 крупных городов. Организация обратилась к специалистам по медиапланированию и размещению, которые также работают на общественных началах. В одном из отчетов говорилось о множестве творческих талантов, соперничающих за шанс получить задание. Группа была готова показать довольно рискованную рекламу «толкни конверт»; Например, в одном рекламном ролике была изображена девочка с «дулом револьвера, поднятым к одной ноздре, и отец, поющий колыбельную своей маленькой дочери из своего гроба». Дориа Стидман охарактеризовала рекламу как ни красивую, ни вежливую, ни милую, а намеренно созданную, чтобы «расстроить и расстроить». Вскоре после этого произошел массовый эффект: к консорциуму присоединились крупные рекламные агентства, включая Saatchi & Saatchi , J. Walter Thompson , BBDO Worldwide . Ключевые руководители из The New York Times Company , Procter & Gamble , USA Network и других, таких как Дэниел Берк из Capital Cities, вошли в совет директоров Партнерства.

Финансирование

Партнерство нашло офисные помещения на 16-м этаже Крайслер-билдинг в Нью-Йорке. По некоторым оценкам, к 1993 году в нем было 30 сотрудников. Ранний грант в размере 300000 долларов от Американской ассоциации рекламных агентств помог значительно оплатить аренду, заработную плату и другие расходы, а последующие средства были предоставлены за счет щедрых грантов Фонда Роберта Вуда Джонсона , благотворительной организации из Принстона, занимающейся исключительно вопросами здравоохранения. забота и особенно расстройства, связанные с употреблением психоактивных веществ . Основатель фонда Роберт Вуд Джонсон II превратил семейную фирму Johnson & Johnson в международного производителя товаров для здоровья и после своей смерти в 1968 году оставил фонду щедрое наследство. организация также проводит сбор средств, в том числе ежегодный ужин награды; В 2007 году на один ужин в честь награждения в отеле Waldorf-Astoria было собрано 2,2 миллиона долларов.

Это твой мозг на наркотиках

Анализ исследований показал, что потребители решили, возможно, употреблять наркотики, исходя из двух основных соображений: связанный с этим риск и восприятие общественного неодобрения. И кампании были нацелены на оба образа мышления: употребление наркотиков было рискованным и нехорошим среди групп сверстников.

Партнерство использовало простую рекламу, изображающую яйцо на сковороде, похожую на эту фотографию, предполагающую, что действие наркотиков на мозг было подобно горячей сковороде на яйце.

Организация впервые вошла в широкое общественное сознание в 1987 году, благодаря своей трансляции « Это ваш мозг о наркотиках» и печатной рекламе общественных услуг (PSA). В рекламе использовалась аналогия: если мозг человека - яйцо, то употребление запрещенных наркотиков будет похоже на его жарку. Эта реклама неоднократно показывалась в вещательных СМИ до такой степени, что стала визитной карточкой организации. Журнал Time назвал рекламу «культовой». Согласно многочисленным источникам, профессионалы в области маркетинга признали его «одной из самых влиятельных» рекламных кампаний в истории маркетинга и приветствовали как один из «самых незабываемых образов в современной американской рекламе». TV Guide назвал его одним из «100 лучших рекламных роликов всех времен». Согласно одному из аккаунтов, реклама стала «визитной карточкой» организации.

• Студентка Тайя Любиц почувствовала, что реклама «мозга на наркотиках» не соответствует действительности, поскольку она видела, как однокурсники курили марихуану, чьи мозги явно не жарились. Она утверждала, что реклама «пробудила в ней любопытство» и что тактика запугивания была скорее тактикой «дерзости».
• Студент Сепидех Модрек сказал: «Когда я учился в старшей школе, реклама жареных яиц действительно напугала меня. Я помню, как представлял себе это яйцо на сковороде и думал, что оно того не стоит».

Агентству удалось собрать щедрые пожертвования в виде бесплатного медиа-времени с оценочной стоимостью «рекламы на сумму 1 миллион долларов каждый день» на протяжении более десяти лет, что, по одной из оценок, принесло более 2 миллиардов долларов свободного пространства и времени. Копирайтеры из агентств крупных городов в Лос-Анджелесе , Чикаго , Нью-Йорке и других местах из «250 известных рекламных агентств» внесли свой творческий вклад.

Партнерство стремилось ослабить гламурность наркотиков, показывая реальных людей, принимающих настоящие наркотики, например, это фото женщины, курящей крэк.

Были и другие ролики с перекусом. Например, в одной рекламе рассерженный отец расспрашивает своего сына о том, где он научился курить травку, и его сын-подросток иронично возражает: «ТЫ, хорошо !? Я узнал это, наблюдая за тобой! », А рассказчик заключает: «Родители, которые употребляют наркотики. наркотики есть у детей, употребляющих наркотики ».

Координация с федеральными усилиями по борьбе с наркотиками

Агентство координировало усилия с правительственными чиновниками в их усилиях по пресечению незаконных наркотиков. Однако отношения между Партнерством и федеральным правительством иногда сопровождались разногласиями. В 2002 году Белый дом директор Управления национальной политики по контролю за наркотиками , Джон П. Уолтерс , вопрос , были ли уменьшения использования незаконных наркотиков кампании Партнерства. Председатель Партнерства Джеймс Э. Берк выступил перед подкомитетом Сената с требованием более целенаправленно выделять средства на закупки средств массовой информации. Берк жаловался на неправильную интерпретацию данных опроса, а также на то, что федеральное правительство отказалось от покупки важных средств массовой информации на 50 миллионов долларов. Берк призвал к простоте и сосредоточенности:

Получающаяся в результате кампания слишком сложна, поскольку она требует регулярного ввода и вывода с интервалом в 6-8 недель теле-, радио, печатных, наружных и интерактивных сообщений на нескольких языках против 36 различных стратегий, нацеленных на одиннадцать различных целей. .

-  Джеймс Э. Берк в подкомитете Сената, 2002 г.

В соответствии с законом Партнерство занимает особое положение в рамках Национальной молодежной кампании в СМИ по борьбе с наркотиками Управления национальной политики по контролю за наркотиками . Он сотрудничает с государственными учреждениями во многих инициативах, направленных на сокращение употребления наркотиков. В 2010 году он работал с Управлением по борьбе с наркотиками, в 2010 году он работал над мероприятием по связям с общественностью под названием «Национальный день возврата лекарств, отпускаемых по рецепту». В мероприятии участвовало 4000 так называемых «точек отказа», в которых люди могли отказаться от лишних рецептурных лекарств, чтобы уменьшить соблазн злоупотребления ими.

1990-е годы

В 1989 году исполнительный директор Johnson & Johnson Джеймс Э. Берк взял на себя руководство организацией. Он сыграл важную роль в развитии крупной фармацевтической фирмы, а также в умелом решении сложного кризиса «решительным образом» с «решительным руководством», когда террорист отравил бутылки с одним из продуктов компании и привел к гибели нескольких человек. Берк привнес в работу новые контакты, обеспечил смекалку и репутацию производителя самых высоких этических стандартов.

Партнерство отслеживает отношение общества к таким наркотикам, как марихуана .

В 1992 году Партнерство несколько переключило внимание на молодежь из городских районов, где проблема наркотиков была более серьезной, и провело кампанию под руководством Джинны Марстон . Исследования показали, что большинство детей чувствовали себя «почти одинокими в своей враждебности к наркотикам», поэтому были предприняты усилия, чтобы показать им, что они не одиноки. В одном телевизионном рекламном ролике камера фокусируется на двух молодых людях, один из которых пытается уговорить другого попробовать сигарету с марихуаной, но другой молодой человек отказывается; слоган гласит: «Друг, предлагающий вам наркотики, не ваш друг». Это был «совершенно иной подход» по сравнению с более мягкой кампанией Just Say No, которую отстаивала предыдущая первая леди Нэнси Рейган . Согласно одному отчету, рекламные ролики, написанные бывшим копирайтером Wieden & Kennedy, были «пронизаны угрозой и мелодрамой». Некоторые рекламные ролики от команды Goodby, Berlin & Silverstein намекали, что предыдущая версия Just Say No была упрощенной. Марстон объяснил полезность изображения молодых людей, «сопротивляющихся наркотикам в реальных ситуациях»:

Новая кампания обращается к чувствам детей и их чувству эмоциональной изоляции в этом вопросе. ... Проблема не в наркотиках, а в безнадежности ... Они начинают чувствовать, что они не в счет, они не имеют значения. Они плохо себя чувствуют и разочаровываются в себе; это те, кто употребляет наркотики ... Это не для того, чтобы убить время, как это происходит на обычном рынке ... а для того, чтобы убить боль.

-  Джинна Марстон , 1992, руководитель кампании PDFA.

Организация подбирала страшные истории из реальной жизни о последствиях употребления наркотиков и время от времени использовала эти истории в своих рекламных роликах. Например, 28-летняя бывшая наркоманка встретилась за обедом с Дорией Стидман из Партнерства и однажды «вырвала себе [вставные] зубы», чтобы показать разрушительные последствия употребления наркотиков; эта идея была использована в следующем рекламном ролике. В то же время разные наркотики входили и выходили из моды, иногда их вводили такие фильмы, как «На игле» .

В 1994 году независимая оценка Медицинской школы Джонса Хопкинса показала, что антинаркотическая кампания имела измеримый «сдерживающий эффект» на американских подростков:

Никто не думает, что реклама положит конец злоупотреблению наркотиками в Америке ... Используя идею о том, что отношение меняет поведение, и используя лучшие умы рекламы для денормализации употребления наркотиков, они за эти годы направили очень сильный сигнал, и их работа является очень важный компонент в национальных усилиях по сокращению употребления наркотиков ».

-  Крис Поликано, представитель Phoenix House , 1994 г.

Исследования показали, что ключевым показателем для агентства было побуждение детей и подростков ждать все дольше и дольше, прежде чем они «впервые попробуют наркотики», поскольку более длительный период ожидания означал, что становилось все меньше и меньше вероятность того, что ребенок станет обычным наркотиком. Пользователь.

Но ему пришлось столкнуться с поп-культурой, которая часто использовала наркотики для поощрения вечеринок, хорошего самочувствия и в качестве стимула для музыкального творчества. Музыкальный руководитель анонимно прокомментировал в 1996 году:

Я верю в употребление наркотиков ... Это часть взросления и творческого процесса. Не мне как личности вмешиваться в то, что люди делают со своей судьбой.

-  репортаж в Los Angeles Times 1996 г.

Два участника поп-музыкального ансамбля The Smashing Pumpkins пострадали от передозировки героина, которая оказалась фатальной для клавишника Джонатана Мелвоина в 1996 году. Фото: группа в 2007 году.

В 1996 году директор Партнерства Джинна Марстон после изучения данных опроса заметила тревожные тенденции, свидетельствующие о том, что не только подростки, но и подростки все чаще курят марихуану и что эту проблему больше нельзя рассматривать как «проблему только подростков». На пресс-конференции Марстон сообщил журналистам о новой акции в СМИ, направленной на «вовлечение родителей в войну с наркотиками. Согласно данным исследования, потребление марихуаны сократилось с 230 000 детей в 1995 году до 460 000 детей в 1996 году». , продолжали иметь место громкие смерти знаменитостей, перенесших передозировку, таких как Джонатан Мелвойн из группы The Smashing Pumpkins , которая заставила музыкальную индустрию серьезно взглянуть на влияние наркотиков в поп-музыке. Ролл-музыка описывается как «пропитанная бунтом», есть длинный список музыкантов, употреблявших героин, в том числе Джон Леннон , Кит Ричардс , Боб Дилан , Баффи Сент-Мари , Джим Моррисон , Джерри Гарсия , Джими Хендрикс , Дженис Джоплин. и Эрик Клэптон , Курт Кобейн , Шеннон Хун , Кортни Лав , Скотт Вейланд , Энтони Кидис , Лейн Стейли , Дэвид Гэхан и др. Хотя героин может вызывать «расслабляющий, эйфорический кайф», продолжающийся шесть часов, тело растет все сильнее и сильнее. олерант и другие вещества необходимы до тех пор, пока наркоманы не должны будут продолжать употреблять препарат, чтобы предотвратить синдром отмены.

Партнерство перевернуло образы гламура с ног на голову, сопоставив иллюзорный мир наркотиков с реальностью:

Гламурные вечеринки, ночь в городе.

С красивыми людьми всегда рядом!
Все делают это, делают это. ...
Хер-о-ин! До конца твоей жизни!

Телевизионный джингл, сопровождающий черно-белые кадры грязного мальчика, который дергается и рвется в грязный туалет

Поскольку агентство отслеживало использование и отношение, оно могло гибко адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Марстон и другие руководители соответствующим образом скорректировали свою медиастратегию, поскольку быстро развивающиеся тенденции сделали один препарат «горячим», в то время как другие перестали пользоваться популярностью. Кампания была ориентирована в первую очередь на телевидение и печатные СМИ. Анализ усилий Партнерства журналом Forbes примерно в это время показал, что оно заработало «рекламное влияние одного бренда», сравнимое с McDonald's, при этом отмечая, что франчайзер быстрого питания превзошел Партнерство в соотношении «2 к 1».

Генерал Барри Маккафри в 1994 году.

Партнерство координировало усилия с наркополисом Барри МакКэффри , генералом в отставке, который был директором Управления национальной политики по контролю за наркотиками , в борьбе с героином. Маккафри поддержал кампании Партнерства и выступил на их пресс-конференциях. Позже он работал с программами государственных альянсов.

В 1998 году Марстон заметил, как производитель игр Fox Interactive рекламировал свою игру N2O как «окончательную гонку» и как разработчики игр использовали «музыку и изображения рэйв-сцены, наполненной наркотиками, чтобы привлечь внимание модных потребителей», по словам одного из них. отчет. Марстон раскритиковал вопиющий подход:

... всего лишь один пример того, что мы видим сейчас повсюду, особенно в Интернете, - информация, восхваляющая наркотики и использующая язык и образы наркокультуры.

-  Джинна Марстон , 1998 г.

Все эти годы предпринимались постоянные попытки убедить СМИ предоставлять лучшие ролики и эфирное время. Такие газеты, как New York Times и Washington Post, щедро выделяли свои объявления на полную страницу, но, по словам одного из авторов, «немногие другие газеты были столь щедрыми».

Режиссер Роберт Земекис в 1997 году.

Некоторую помощь Партнерству оказала киноиндустрия поп-культуры. В 1999 году режиссер Роберт Земекис снял документальный фильм под названием «Погоня за счастьем: курение, употребление алкоголя и наркотиков в 20-м веке», в котором за 100 лет была проведена глубокая экспертиза проблемы употребления наркотиков с интервью с профессионалами и историками. Земекис включил Марстона в документальный фильм. В фильме, среди прочего, говорится о том, что «американское общество обычно криминализировало вещества, используемые в основном меньшинствами», такие как опиум для иммигрантов из Азии и марихуана и кокаин для афроамериканцев, при этом легализуя вещества, употребляемые взрослыми белыми, такие как пиво, алкоголь и табак. Кроме того, в документальном фильме говорится, что запрет на алкоголь в 1920–1933 годах был результатом того, что такие предприниматели, как Генри Форд, нуждались в трезвых рабочих конвейера. Позже Марстон прокомментировал в New York Times :

Учитывая, что это не предназначалось для борьбы с наркотиками, а было комплексным и изощренным лечением очень сложной проблемы, я подумал, что это здорово.

-  Джинна Марстон, 1999 г.

2000-е

Лорин Хилл в 2005 году.

По словам Марстона, компания продолжала прилагать усилия к тому, чтобы употребление наркотиков выглядело неаккуратно, отчасти за счет того, что знаменитости помогали им сломать «вековой стереотип о сексе, наркотиках, рок-н-ролле и всем крутом». на CNN . Такие знаменитости, как Лорин Хилл и Dixie Chicks, заявили, что они «свободны от наркотиков».

В 2002 году Берк ушел с поста председателя, и его заменил Рой Дж. Босток.

Следящие исследования показали снижение употребления алкоголя и сигарет, и что употребление клубного наркотического экстази снизилось среди подростков. Партнерство отслеживало употребление экстази с 1996 года и обнаружило, что 52% студентов знали об опасностях, связанных с его употреблением, по сравнению с 46% в предыдущем году. Марстон сказал:

У вас все еще слишком много детей, употребляющих наркотики, которые могут их убить.

-  Джинна Марстон , 2002 г.

В середине 2000-х годов Партнерство постепенно перешло от упора на опасность марихуаны и сосредоточилось больше на таких целях, как отпускаемые по рецепту лекарства, возможно, в ответ на смещение акцента со стороны правительства США, а также возможные признаки снижения употребления марихуаны со стороны тинейджеры. Репортер Элизабет Спрэг из CBS News заметила, что Партнерство не произвело ни одной социальной рекламы против марихуаны с 2005 года. В противоречивом отчете 2011 года исследование показало, что «резко возросло употребление марихуаны, а также экстази после». лет снижения использования ". В одном отчете реклама «сковороды» была описана как «реликт», хотя репортер New York Sun Аманда Гордон отметила, что организация вручает награды с позолоченными сковородками (установленные под стеклом) на сборах средств. К 2007 году агентство выпустило более 3000 рекламных роликов с 1985 по 2007 год.

В 2010 году организация изменила свое название с « Партнерство за Америку без наркотиков» на « Партнерство на Drugfree.org», возможно, в результате повышенного внимания к веб-сайтам и обращениям в Интернете.

Текущие подходы

Имеются сообщения о злоупотреблении неиспользованными или неправильно использованными лекарствами, отпускаемыми по рецепту.

В 2011 году исследование показало, что употребление марихуаны растет, как и употребление экстази, и обнаружило, что 45% подростков не считали употребление алкоголя «большим делом». Партнерство уделяло больше внимания тому, как подростки злоупотребляют лекарствами, отпускаемыми по рецепту; одно исследование, которое они провели, показало, что в любой день 2500 американских подростков впервые получают кайф, принимая лекарства, отпускаемые по рецепту. Группа была частью кампании, известной как Национальный день возврата рецептурных лекарств, которая побуждала жителей сдавать свои старые рецептурные лекарства в близлежащие мэрии или полицейские управления. Исполнительный директор партнерства Шон Кларкин предлагает родителям сесть со своими подростками и спросить, «что происходит», в качестве возможного начала разговора. Был один отчет о том, что Партнерство сократит свои обязательства в отношении вещательных СМИ в пользу подхода, связанного с контактами с родителями, особенно через Интернет , который увеличился с 10% его бюджета до 31% на 2010 год. Основное внимание было уделено Интернету. такие усилия, как сайт "Time to Talk" (timetotalk.org), и изучается возможность размещения рекламы на мобильных телефонах и, возможно, в видеоиграх. Согласно одному источнику, сайт drugfree.org ежемесячно привлекает миллион посетителей. Агентство берет на себя трехлетнее соглашение на сумму 55 миллионов долларов с кабельным оператором Comcast, включая его кампанию «Время говорить». Было сообщение, что он спонсирует бесплатную горячую линию.

Результаты исследований и отслеживание

Партнерство постоянно проводит отслеживающее исследование в рамках продолжающегося лонгитюдного исследования для оценки отношения к наркотикам и алкоголю. Исследование помогло ему не отставать от тенденций, хотя, поскольку во многих случаях исследовательские организации предоставляли исследования бесплатно, Партнерство было менее способно навязывать строгий план исследования некоторым усилиям. В результате некоторые опросы, в которых использовались различные вопросы и схемы, противоречили другим данным обследований, хотя по ключевым мерам отслеживания Партнерство смогло проследить изменения в осведомленности подростков и их отношении к наркотикам.

Награды

За последние два десятилетия его социальная реклама выросла и стала нацеливаться на другие наркотики, такие как героин, метамфетамин, экстази и другие.

Критика и споры

PDFA подверглась критике, когда Синтия Коттс из Village Voice сообщила, что их федеральные налоговые декларации показали, что они получили финансирование на несколько миллионов долларов от крупных фармацевтических , табачных и алкогольных корпораций, включая American Brands ( виски Jim Beam ), Philip Morris ( сигареты Marlboro и Virginia Slims , пиво Miller ), Anheuser Busch ( пиво Budweiser , Michelob , Busch ), RJ Reynolds ( сигареты Camel , Salem , Winston ), а также фармацевтические фирмы Bristol Meyers-Squibb , Merck & Company и Procter & Gamble . В 1997 году он прекратил любые прямые финансовые ассоциации с поставщиками табака и алкоголя, хотя до сих пор получает пожертвования от фармацевтических компаний. Была критика, что некоторые из его PSA оказали «мало доказанное влияние на употребление наркотиков».

Сатира

Некоторые кампании, проводимые PDFA, либо высмеивались, либо упоминались в популярных СМИ.

В комедийном фильме « Гарольд и Кумар отправляются в Белый замок» ( 2004 ) персонажи Джона Чо и Кэла Пенна смотрят « Безвредный социальный контент» в состоянии опьянения от марихуаны. В рекламе, о которой идет речь, изображены два мальчика-подростка, курящие марихуану; один из них обращается с пистолетом, а затем смертельно стреляет в себя, говоря: «Я так под кайфом, ничто не может повредить мне!»

На сегменте The Daily Show , Эд Хелмс показал рекламу PDFA , в котором побили подросток берет пистолет и, не понимая , что он загружен, стреляет в своего друга. В конце рекламной рекламы Хелмс говорит: «Очевидно, это очень эффективная реклама ... контроля над огнестрельным оружием . Да ладно, родители, о чем вы думали, оставляя заряженное ружье среди подростков? Вы под кайфом или что-то в этом роде?»

В комедийном фильме « Очень страшное кино 2» ( 2001 ) персонажи Марлона Уайанса и Криса Эллиотта пародируют сцену обеда мозга из Ганнибала с Битлджусом в виде мозга, который затем заявляет, прежде чем смеяться: «Это твой мозг под действием наркотиков!».

В эпизоде Южного парка " My Future Self 'n' Me " отражены некоторые кампании, проводимые PDFA.

В эпизоде ​​« Гриффины » « Мальчики плачут » фигурирует персонаж Мэг, лежащий на кушетке, сдутый в отсылке к рекламе в формате PDFA.

Эскиз на Шоу Чаппеля пародировал рекламу PDFA, где группа молодых людей, забитых камнями, сбивает молодую девушку на велосипеде, покидая проезжую часть. На скетче был изображен персонаж Half-Baked, который наезжает на маленькую девочку, только для того, чтобы показать, что девушка также была побита камнями и осталась невредимой.

Смотрите также

• Совет по рекламе
• Джинна Марстон
• Это твой мозг на наркотиках
• Объявление государственной службы

Заметки

1. ↑ Все актеры в теле- и радиороликах PDFA появляются бесплатно по соглашению сГильдией киноактеровиАмериканской федерацией художников телевидения и радио.

Источники

Внешние ссылки

• Официальный сайт Партнерства в защиту детей без наркотиков
• aef.com , демонстрирует избранные истории болезни PDFA