Творческий разрыв - Creative disruption

Творческое разрушение (понятие разрушения в творческом контексте) было введено в 1992 году председателем TBWA Жан-Мари Дрю. Это относится к радикальным изменениям на рынке, вызванным отменой существующих соглашений.

Происхождение

Слово «разрушение» первоначально использовалось в английском языке для описания драматических событий, таких как землетрясения или крайне тревожные новости. Изначально он использовался исключительно в отрицательном смысле.

1 мая 1992 года Жан-Мари Дрю запустил концепцию Disruption в качестве маркетингового инструмента, одновременно опубликовав объявление на всю страницу под названием «Disruption» в The Wall Street Journal , Frankfurter Allgemeine и Le Figaro . В нем объясняется разрушительная методология BDDP (теперь TBWA). Жан-Мари Дрю был первым, кто использовал это слово в деловом мире. Что немаловажно, это был первый раз, когда этому слову было придано положительное значение.

С тех пор это слово стало постепенно использоваться деловым сообществом и фигурировало в бесчисленных статьях в таких изданиях, как Forbes, Fast Company и AdAge.

В 1996 году Жан-Мари Дрю опубликовал книгу под названием « Разрушение: изменение условностей и встряска рынка», в которой он объяснил методологию разрушения.

В 1997 году Harvard Business School Профессор Клейтон Кристенсен в соавторстве с Джозефом Бауэр , дилемма новатора , книга о подрывных технологий и подрывных инноваций.

Теория

Концепция разрушения относится к процессу нарушения условностей, чтобы ускорить движение в будущее, не отрываясь от прошлого. Это касается как бизнеса, так и маркетинга. Как методология, она идет на шаг дальше концепции созидательного разрушения.

Профессор Клейтон Кристенсен по-другому дал определение «подрывной инновации», а, следовательно, и подрыву. Для него подрыв - это процесс, когда новички проникают в нижнюю часть рынка, а затем продвигаются вверх по цепочке создания стоимости. Жан-Мари Дрю всегда продвигал более широкое определение и практическое применение в бизнесе. Для него подрыв как практическая концепция означает радикальное изменение, а не постепенное, линейное изменение.

В маркетинге

Креативный прорыв - это фраза, которая использовалась в мире маркетинга более десяти лет для описания желаемого перерыва в существующих моделях поведения целевой аудитории в ответ на очень креативное сообщение (реклама). «Срыв» сигнализирует об отклонении от нормы. Подрывные сообщения разрушают посредственность в потоке рекламы, с которой сталкивается потребитель. Творческое прерывание помогает нарушить нормальный поток обработки огромного объема маркетинговых сообщений, поэтому они делают паузу, чтобы рассмотреть полученное сообщение.

Методы, используемые для творческого разрушения, столь же безграничны, как и творчество, но могут включать:

  • Контрастные сообщения
  • Необычная или неуместная презентация или размещение
  • Преувеличенное представление
  • Таргетированный обмен сообщениями

Жан-Мари Дрю, председатель TBWA Worldwide, дает свое собственное определение творческого разрушения в своей книге под названием « Разрушение: изменение условностей и встряхивание рынка», опубликованной в 1996 году и переведенной на двенадцать языков: «Разрушение - это образ мышления, бросающий вызов условностям и создающий новое видение. способные ускорить рост брендов наших клиентов ».

Цели творческого разрушения включают:

  • Разработка маркетинговых сообщений, которые будут помнить и в соответствии с которыми будут действовать (что повысит эффективность / рентабельность маркетинговых расходов).
  • Улучшение восприятия бренда и других рыночных показателей (например, осведомленности, понимания, интереса, вовлеченности и т. Д.).
  • Нарушение потока традиционных маркетинговых стратегий, чтобы сделать существующие методы ведения бизнеса и маркетинга устаревшими.
  • Создание новых бизнес-инноваций, ведущих к новым рынкам и новым методам маркетинга.

В бизнесе

Творческое разрушение также использовалось как общий бизнес-термин для обозначения создания проблемы (разрушения) внутри бизнеса с целью сломать старые корпоративные привычки; это нарушение инициируется самим учреждением (или его руководством) и требует от бизнеса адаптации и улучшения своей бизнес-модели, чтобы добиться большего успеха. Каждый бизнес продолжает приспосабливаться к сбоям, поскольку конкуренты реагируют на уникальное предложение бизнеса. Творческий прорыв помогает бизнесу получить конкурентное преимущество, ища переломные моменты для улучшения, прежде чем конкуренты воспроизведут и / или улучшат бизнес-модель.

Термин « творческое разрушение » иногда путают с двумя другими терминами: « творческое разрушение » и « подрывные инновации », но их можно легко дифференцировать по их целям:

  • При созидательном разрушении цель состоит в том, чтобы разрушить / расчистить существующее, чтобы можно было построить новый фундамент и расширить экономику.
  • Цель творческого подрыва - выявить недостатки в текущей бизнес-модели, выделить области, в которых необходимы улучшения / изменения, и помочь вдохновить на адаптацию бизнес-модели для будущего роста.
  • В подрывных инновациях цель состоит в том, чтобы полностью вывести новый рынок, такой как разработка потребительской камеры в 1888 году компанией Kodak или использование Интернета для проведения онлайн-торговли предметами коллекционирования на eBay в 1990-х годах.

Появление и принятие

В 1992 году Disruption был зарегистрирован как торговая марка в двенадцати странах, включая Францию , Великобританию , Германию , Бенилюкс и Италию . В 2018 году TBWA \ Group является владельцем товарного знака Disruption в 55 странах, включая страны Европейского Союза, США , Россию , Индию , Японию , Бразилию , Южную Африку и Турцию .

Методология Disruption состоит из трех частей: условности, видения и разрушения. Он состоит в выявлении культурных традиций вокруг бренда, затем в определении его видения и, наконец, в разработке подрывной стратегии. Цель этого - освободить бренд от существующих на рынке условностей и помочь ему расти, создавая новое и интересное видение.

Метод Disruption заключается в нарушении условностей, а не в разрушении рынка. Как сказал председатель TBWA Жан-Мари Дрю: «Мы должны провести тонкую грань между тем, что следует изменить, а что не следует изменять. И в этом суть Disruption как методологии».

Disruption TBWA можно использовать как для решения «вопросов маркетинга, так и бизнеса». Методология Disruption получила высокую оценку таких личностей, как Ричард Брэнсон , Билл Тейлор и Том Питерс .

Концепция Disruption постепенно стала ключевым дескриптором для бизнес-консультантов и аналитиков и была опубликована в нескольких журналах, включая Fortune (который называл Стива Джобса «Мастером разрушения»), Forbes, Fast Company, AdAge, Campaign, Le Nouvel Economiste. , L'Expansion, Персонал, CB News, Harvard Business Review, The Economist и TechCrunch .

Смотрите также

Примечания

использованная литература